Attachant et ambitieux dans le sens noble du terme, le patron de l’entreprise berruyère Monin, centenaire et florissante, nous a reçu en toute simplicité pour retracer un parcours atypique et extraordinaire. Rien ne prédisposait en effet Olivier Monin à débuter si vite à la tête de l’entreprise familiale.
L.P.B. : 1985, une date dont vous devez vous souvenir : c’est le début de votre belle aventure ?
O. Monin : « Certainement car je suis à l’époque aux USA où après mon école de commerce, je travaille dans la banque. Un jour, mon père qui avait des problèmes de santé et dont l’entreprise n’était pas au mieux m’appelle et me dit : « Tu rentres ou je vends… » A 27 ans, avec des possibilités professionnelles aux USA et d’autres sollicitations dans le monde de la finance, pas simple mais je reviens à Bourges (1986) et m’attelle au gros challenge qui m’attend. L’entreprise est alors spécialisée dans la production de vins et sirops (50% chacun). Je fais mes armes (1986-1992), je découvre l’entreprise et m’investit dans sa remise à flot ».
LPB : Vous allez alors élaborer une nouvelle stratégie de développement ?
O. Monin : « Il n’y avait pas assez de volume, on s’est mis à faire du Pastis pour alimenter les chaines d’embouteillage en premier, ce qui a permis de passer en terme financier du passif au positif et très vite. J’ai vite vu que sur le marché français dans les sirops et liqueurs, il y avait beaucoup de monde et des gros (Marie Brizard, Cointreau, Grand Marnier…). Dur de faire son trou et au niveau mondial, c’était pire. Les sirops c’est un peu franco-français, un peu belge, hollandais et très peu allemand. Comme je n’aime pas être là où il y a beaucoup de monde, je me suis dit que nous devions attaquer le marché du sirop en Europe et petit à petit, aller plus loin. C’était vraiment un travail de fourmi et j’étais pratiquement seul à l’époque. J’ai commencé en Suède par l’intermédiaire de l’association des Barmen (IBA) présente dans cinquante pays. Ces gens m’ont aidé à recevoir et m’introduire auprès des potentiels importateurs. La Scandinavie a vite adhéré à ce principe mais il fallait expliquer ce qu’était un sirop car chez eux, les droits sur les alcools étaient élevés. Nous avons donc démarré un courant d’affaires avec des liqueurs sans alcool, en proposant les parfums basiques (curaçao bleu, abricot…) assez facilement d’ailleurs ».
L.P.B. : Arrive l’aventure américaine ?
O. Monin : « J’ai commencé à faire des salons aux USA et avec mes sirops et liqueurs, ce fut un énorme bide. Les américains goûtaient nos sirops mais ce n’était vraiment pas leur truc. Dans les années 1990 sur la Côte Ouest, c’était la mode des cafés aromatisés avec des sirops comme accompagnement. On s’est introduit sur cette tendance, j’ai trouvé une entreprise dans ce domaine qui n’avait pas un potentiel suffisant pour investir. Nous l’avons absorbé en 1993 et petit à petit, le volume importé de la France devenait plus important et on a décidé d’aller plus loin et de devenir « Américain ». En 1995, on construisait notre usine en Floride et le 1er janvier 1996, la première bouteille de sirop sortait aux USA. Deux ans auparavant, ils boudaient mes sirops et maintenant nous sortons le million de bouteilles. Cette construction était un pari risqué, on y allait avec nos petits moyens car nous, Monin, étions tout petit mais avec l’adhésion de toute l’entreprise, nous avons réussi. Notre force était aussi que nous vendions dans les bars nos liqueurs sans alcool, nous avons ainsi pu doubler les concurrents puisque nous étions présents sur deux marchés. C’était parti sur la Côte Ouest et nous avons rayonné ensuite dans tous les USA et Etat par Etat, on allait chercher un distributeur. J’ai toujours choisi des gens sans les forcer, il faut qu’ils soient séduits par l’idée et deviennent ensuite fans de nos produits. Je suscite, j’essaie de provoquer l’adhésion plutôt que de dire, il faut que vous m’achetiez un conteneur par exemple. C’est ça aussi la qualité et tous ces gens, il ne faut jamais les décevoir ; cela nous oblige à offrir toujours le meilleur. C’est d’ailleurs ce que j’ai appris des USA par un de mes directeurs de communication. La réponse est oui, quelle est la question ? C’est un peu cela l’adage Monin, pas facile tous les jours de l’appliquer mais c’est un état d’esprit ».
L.P.B. : Vous êtes implantés dans les cinq continents notamment en Asie ?
O. Monin : « C’est une nouvelle aventure qui est bien lancée puisque nous venons d’ouvrir une usine en Chine à Shanghaï dernièrement. Nous avions bien évidemment constaté le développement important et rapide du marché asiatique et il fallait avoir une base de fabrication. On a ouvert un petit bureau à Singapour pour nous permettre de voir quel pays autour était le plus propice. On a construit une usine en Malaisie en 2009 pour rayonner sur toute l’Asie, l’Inde, le Japon, puis l’Australie et la Chine. Tout est mis en œuvre pour ne jamais réexporter, nous devons devenir local ».
L.P.B. : Vous êtes un homme qui a réussi, donné ses lettres de noblesse mondiale à votre entreprise familiale, ça compte pour vous cet héritage ?
O. Monin : « Plus que tout car j’ai reçu cette entreprise comme un challenge à relever, une confiance familiale en ma possibilité de mener à bien des projets. Arrivé à Bourges à 27 ans venant des Etats-Unis, c’est un peu dur mais je devais relever ce challenge et j’y ai passé des heures et des heures. Je devais redonner ce que je devais à mes parents, c’était une force qui me poussait chaque jour à réussir ce challenge important. Si l’entreprise avait été florissante, je ne pense pas que je serai revenu en France si tôt, mais là, il fallait que je réussisse. Mon seul regret, c’est que mon père aujourd’hui ne soit plus là pour voir ce qu’est devenue son entreprise. Avant de décéder, il aura tout de même vu notre usine de Floride où il était venu me voir. Lui aussi en son temps avait monté des projets notamment en Afrique du Nord avec des plantations d’agrumes, dans les vins, mais qui n’ont pas eu de gros succès. Moi aussi, il m’est arrivé de lancer des produits qui n’ont pas marché mais je m’arrêtais vite. Je prends des risques mais toujours raisonnés et je me fixe un budget de lancement ; si on n’atteint pas les minimums, on arrête et on passe à autre chose. C’est cela l’esprit Monin et lorsque mes dirigeants se trompent, je ne leur en veux pas du moment qu’ils soient dans l’esprit ».
L.P.B. : Vous insistez sur cette philosophie et cet esprit Monin, c’est important pour vous ?
O. Monin : « Vital car le nom Monin est un plus face aux grands groupes impersonnels. Il est important d’avoir des gens qui comprennent et adhérent à notre philosophie. Je me suis parfois trompé dans le recrutement notamment en pôle direction. Des gens brillants intellectuellement, de grosses pointures mais qui ne comprenaient pas la PME. Trop loin des salariés, et çà, je n’aime pas. Pour conduire une équipe, il ne faut laisser personne sur le bord du chemin. L’entreprise est forte lorsque tous les échelons avancent ensemble ; c’est comme cela que nous arrivons à faire progresser tout le monde. Se séparer de ceux qui n’entrent pas dans l’esprit et qui polluent les autres est aussi à faire et rapidement, ce n’est pas facile mais il le faut car la majorité ne comprendrait pas qu’il y ait des personnes qui ne soient pas dans le moule. Chez nous on peut réussir mais il faut bosser, pas de paternalisme mais assurer à chacun un certain confort et des opportunités de s’élever ».
LPB : Comment vous définir Olivier Monin ?
O. Monin : « Un conquérant raisonnable et raisonné au service d’une philosophie bien ancrée : c’est ça la marque Monin ».
Jacques Feuillet